Sakin
New member
Ali Ulukartal kimdir? Kartal Makarna’dan Pastavilla’ya uzanan sıra dışı dönüşümün hikâyesi
[color=]Ali Ulukartal kimdir? Bir fabrikanın kaderini değiştiren kararın hikâyesi[/color]
Bazı isimleri ilk kez duyduğunuzda, arkasında bu kadar uzun bir hikâye olduğunu düşünmezsiniz. Ben de Ali Ulukartal adını ilk kez Kartal Makarna’dan Pastavilla’ya uzanan dönüşüm hikâyesi üzerinden araştırırken tam olarak böyle hissettim. Çünkü mesele yalnızca bir makarna markasının isim değiştirmesi değil. Asıl mesele, değişen Türkiye’de eski bir işletmenin kendisini yeniden tanımlamaya çalışması.
Bir düşünün: İzmir’de köklü bir aile işletmeniz var. Yıllardır üretim yapıyorsunuz. Fabrikanız, çalışanlarınız, müşterileriniz ve geçmişiniz var. Fakat bir noktada geçmişiniz artık sizi geleceğe taşımaya yetmiyor. Ürün aynı ürün olabilir ama insanların onu algılama biçimi değişmiş durumda.
İşte Ali Ulukartal’ın hikâyesi tam da böyle bir dönemeçte başlıyor.
Burada anlatılanları bir “kusursuz başarı masalı” gibi görmek yerine, Türkiye’nin sanayi, tüketim ve pazarlama tarihindeki ilginç örneklerden biri olarak değerlendirmek daha doğru. Çünkü kaynaklarda yer alan bilgiler, Ali Ulukartal’ın yalnızca bir şirket yöneticisi değil, markanın yönünü değiştirmeye çalışan bir girişimci olarak öne çıktığını gösteriyor.
[color=]1928’de başlayan miras: Kartal Makarna[/color]
Hikâyenin ilk sayfasını Ali Ulukartal değil, İsmail Hakkı Ulukartal açıyor.
1928 yılında İzmir Kemeraltı’nda Kartal Makarna kuruluyor. O yıllarda Türkiye Cumhuriyet henüz genç bir ülke. Sanayileşme çabaları, yerli üretim fikri ve ticaret hayatının yeniden şekillenmesi gündemin önemli parçaları arasında.
Bugünden geriye baktığımızda makarnayı sıradan bir market ürünü olarak görüyoruz. Oysa bir gıda işletmesinin onlarca yıl boyunca ayakta kalması başlı başına önemli bir başarıydı.
Ulukartal ailesinin kurduğu işletme zaman içinde büyüyor ve sonraki dönemde yönetim Ali Ulukartal’a geçiyor.
Fakat burada hikâyenin romantik tarafı sona eriyor.
Çünkü 1990’lara gelindiğinde ekonomik koşullar değişiyor. Rekabet artıyor. Türkiye'nin tüketim alışkanlıkları dönüşüyor. Markaların yalnızca üretim kalitesiyle değil, nasıl konumlandırıldıklarıyla da yarıştığı bir dönem başlıyor.
Ali Ulukartal kendisini zor bir sorunun karşısında buluyor:
Fabrika nasıl ayakta kalacaktı?
Bu noktada girişimcilik bazen yeni bir şey kurmak değil, elinizdeki şeyi yeniden düşünmek anlamına geliyor.
[color=]Bir yönetici için zor soru: Kapatmak mı, değiştirmek mi?[/color]
Araştırmalarda Ali Ulukartal’ın 1990’ların başında Kartal Makarna’nın yaşadığı sıkıntılar nedeniyle fabrikayı kapatma ya da şirketi düşük bir değerle satma ihtimaliyle karşı karşıya kaldığı aktarılıyor. Tam bu dönemde marka uzmanı Nur Demirok’tan profesyonel destek alıyor.
Bence hikâyenin en önemli noktası burada.
Çünkü kriz dönemlerinde yöneticilerin iki farklı eğilimi olabilir. Birincisi, “Daha fazla çalışırsak bunu düzeltiriz” diyerek aynı yöntemde ısrar etmek. İkincisi ise “Belki de problem çalışma biçimimiz değil, probleme bakış biçimimizdir” diyebilmek.
Ali Ulukartal’ın ikinci yolu tercih ettiği görülüyor.
Bu noktada erkeklerin çözüm odaklı, kadınların ise empatik olduğu şeklindeki basit kalıplara sığınmak kolay olurdu. Fakat gerçek hayattaki başarılı ekipler bundan çok daha karmaşık. Ali Ulukartal’ın yaptığı stratejik bir karar almaksa, Nur Demirok’un katkısı da tüketicinin algısını, markanın hikâyesini ve iletişimini okumak üzerine kuruluydu.
Yani biri “Nasıl kurtarırız?” diye sorarken diğeri “İnsanlar neden bunu tercih etsin?” sorusunu öne çıkarıyordu.
Asıl güç de bu iki sorunun birleşmesinden doğuyordu.
Bu ayrımı özellikle önemli buluyorum. Çünkü iş dünyasında strateji ve empati birbirinin alternatifi değildir. Bir şirketin ayakta kalması için hem rakamları hem insanları anlamak gerekir.
[color=]Kartal Makarna neden Pastavilla oldu?[/color]
Sonra sıra alışılmadık bir fikre geliyor.
Markanın adı değişiyor.
“Kartal Makarna” yerine “Pastavilla” ismi kullanılmaya başlanıyor. Planın temelinde makarnanın tüketici zihninde İtalya ile güçlü biçimde ilişkilendirilmesi bulunuyor. Yeni marka kimliğinde İtalyan çağrışımları öne çıkarılırken ürünün Türkiye’de üretildiği vurgusunun da korunduğu aktarılıyor.
İlk bakışta basit bir isim değişikliği gibi görünüyor.
Ama aslında çok daha büyük bir değişim var.
Çünkü burada satılan yalnızca makarna değil, bir algı.
İnsanların zihninde İtalya; makarna, mutfak kültürü, Akdeniz yaşamı ve gastronomiyle ilişkilendiriliyor. Marka ise bu kültürel çağrışımı kullanarak kendisini farklı bir konuma yerleştirmeye çalışıyor.
Bu, 1990’lı yılların Türkiye’si açısından ayrıca ilginç.
Bugün yabancı markalar, global reklam kampanyaları ve uluslararası marka kimlikleri hayatımızın doğal bir parçası. Fakat o dönemde Türkiye’de yerli üretimin güçlü biçimde vurgulandığı, yabancı sermaye ve globalleşmenin bugünkü kadar gündelik olmadığı bir ekonomik atmosfer vardı.
Pastavilla fikri bu iki dünyanın arasında duruyordu:
İtalyan esintisi taşıyan ama Türkiye’de üretilen bir marka.
Belki de hikâyenin en ilginç tarafı buydu.
[color=]İtalya’ya giden yol İzmir’den geçiyor[/color]
Yeni marka stratejisinin yalnızca isim değiştirmekle sınırlı kalmadığı aktarılıyor.
İtalya’dan Türkiye’de bulunmayan makarna kalıplarının getirildiği ve ürünün görsel kimliğinin de yeni marka anlayışına göre şekillendirildiği anlatılıyor. Logo ve iletişimde buğday, güneş ve İtalya çağrışımı yapan unsurların kullanılması da bu dönüşümün parçalarından biri olarak öne çıkıyor.
Burada önemli bir ayrıntı var.
Marka değişimi tek başına yeterli değildi.
Eğer ambalaj değişip ürün aynı kalırsa tüketici kısa sürede bunun farkına varır. Dolayısıyla stratejinin üretim, ürün görünümü, iletişim ve pazarlama gibi farklı alanları birlikte ele alması gerekiyordu.
İş dünyasında buna bugün “360 derece marka yönetimi” gibi kavramlarla yaklaşabiliriz.
Fakat o dönemin şartlarında bunun çok daha pratik bir karşılığı vardı:
“İnsanların gördüğü her şey aynı hikâyeyi anlatmalı.”
Pastavilla ismi İtalya’yı çağrıştırıyorsa ürünün sunumu da bu algıyı desteklemeliydi.
Ve hikâye giderek büyüdü.
[color=]Hugo Reggie ve markaya insan yüzü kazandırmak[/color]
Dönüşümün dikkat çekici unsurlarından biri de Hugo Reggie’nin marka iletişiminde kullanılmasıydı.
Kaynaklarda Reggie’nin İzmirli, İtalyan asıllı bir Levanten olarak markanın pazarlama iletişiminde “Makarna Ustası” kimliğiyle öne çıkarıldığı anlatılıyor. Buradaki amaç, tüketiciye markanın İtalyan mutfağıyla bağını anlatabilecek gerçek bir karakter sunmaktı.
Bugün influencer pazarlaması bize çok tanıdık geliyor.
Bir markanın yüzünü bir kişiye bağlamak, tüketicide güven ve hatırlanabilirlik oluşturmak için sık kullanılan yöntemlerden biri.
Ancak 1990’ların başındaki Türkiye’yi düşündüğümüzde bu yaklaşım daha ilginç hale geliyor.
Marka artık yalnızca “Biz kaliteli makarna üretiyoruz” demiyordu.
Bir karakter yaratıyor, bir mutfak kültürü anlatıyor ve tüketicinin zihninde küçük bir hikâye kuruyordu.
İşte marka yönetiminin insan ilişkileriyle kesiştiği nokta da burası.
Tüketici bir şirketin bilançosunu satın almaz.
Bir ürün, bir deneyim, bir güven duygusu satın alır.
Bu yüzden empati yalnızca sosyal ilişkilerde değil, ticarette de stratejik bir araçtır.
[color=]Ali Ulukartal’ın asıl başarısı isim değiştirmek miydi?[/color]
Forumlarda bu hikâye anlatılırken bazen bütün başarı “Kartal Makarna’nın adını Pastavilla yapmak” gibi özetleniyor.
Bence bu biraz eksik.
Çünkü isim değişikliği tek başına hiçbir markayı kurtarmaz.
Bir şirketin adını değiştirebilirsiniz. Ama müşterinin zihnindeki algıyı değiştiremezseniz sonuç almanız mümkün değildir.
Burada birbirini tamamlayan birkaç hamle vardı:
Marka adı değişti.
Ürün kimliği yenilendi.
İtalya ile kültürel bağ kuruldu.
Yeni ürün kalıpları getirildi.
Marka iletişimine karakter kazandırıldı.
Basın ve pazarlama yoluyla yeni kimlik anlatıldı.
Yani yapılan şey aslında bir “yeniden konumlandırma” operasyonuydu.
Bu nedenle Ali Ulukartal’ın hikâyesini yalnızca bir isim değişikliği hikâyesi olarak değil, kriz döneminde stratejik yeniden konumlandırma örneği olarak okumak daha doğru.
[color=]1995: Pastavilla’nın yeni dönemi[/color]
Dönüşümün ardından şirketin hikâyesi başka bir aşamaya geçti.
Kaynaklarda 1995 yılında Pastavilla’nın hisselerinin Koç Holding tarafından satın alındığı aktarılıyor. Böylece aile işletmesi niteliğindeki yapı, Türkiye’nin en büyük kurumsal gruplarından birinin bünyesine dahil oldu.
Burada yine tarihin önemli bir ayrıntısı ortaya çıkıyor.
1990’lar Türkiye’si yalnızca ekonomik krizlerin yaşandığı bir dönem değildi. Aynı zamanda markaların büyüdüğü, özel sektörün dönüşüm geçirdiği, televizyon reklamlarının tüketim kültürünü giderek daha fazla etkilediği ve küresel rekabetin daha görünür hale geldiği yıllardı.
Dolayısıyla Pastavilla’nın yükselişini Türkiye’deki daha büyük ekonomik ve kültürel dönüşümden bağımsız düşünmek mümkün değil.
Bir yanda yerli üretim.
Diğer yanda global marka algısı.
Bir tarafta gelenek.
Diğer tarafta yenilik.
Pastavilla bu iki tarafın arasındaki boşluğu doldurmaya çalışıyordu.
[color=]Ali Ulukartal’ın ikinci perdesi: Verde[/color]
Hikâye burada bitmiyor.
Pastavilla’nın Koç Holding’e geçmesinden sonra Ali Ulukartal’ın yeni bir alana yöneldiği ve 1996 yılında Verde markasıyla zeytinyağı sektörüne girdiği çeşitli kaynaklarda aktarılıyor.
Bu da bence hikâyenin en öğretici taraflarından biri.
Bir girişimciyi yalnızca bir markayla tanımlamak kolaydır.
Ama girişimcilik çoğu zaman bir markadan diğerine geçebilme yeteneğidir.
Makarna sektöründeki deneyim zeytinyağı sektörüne taşınıyor.
Verde de yalnızca ürün üretmekle kalmıyor; ambalaj ve marka sunumu konusunda yenilikçi bir çizgi izlemeye çalışıyor. Bazı kaynaklarda markanın Türkiye’de zeytinyağını cam şişede sunan öncü markalardan biri olduğu belirtiliyor.
Ancak burada hikâyeyi fazla romantikleştirmemek gerekiyor.
Verde’nin ilerleyen yıllarda ciddi finansal sorunlarla karşılaştığı ve 2012-2014 döneminde iflas erteleme sürecinin gündeme geldiği dönemin haberlerinde yer alıyor. Dünya gazetesinin 2014 tarihli haberinde, şirketin mahkeme kararıyla alacaklılara karşı koruma altına alındığı ve yeniden toparlanmak için çalışıldığı aktarılmıştı.
İşte gerçek girişimcilik hikâyesi burada başlıyor.
Çünkü gerçek hayatta her dönüşüm başarıyla sonuçlanmaz.
[color=]Başarı hikâyelerinin görünmeyen tarafı: Yeniden düşmek[/color]
İnternette girişimcilik hikâyelerini okuduğumuzda çoğu zaman sonuca odaklanıyoruz.
“Şirket batıyordu, strateji değişti, marka büyüdü.”
Ve hikâye burada bitiyor.
Oysa gerçek hayat böyle ilerlemiyor.
Bir işletme bugün başarılı olup yarın yeni bir krizle karşılaşabilir.
Ali Ulukartal ve ailesinin Verde döneminde yaşadığı sıkıntılar bunun önemli bir örneği.
Bu ayrıntıyı özellikle vurgulamak gerekiyor çünkü E-E-A-T açısından güvenilir bir anlatı, yalnızca başarıları seçip başarısızlıkları görmezden gelmemeli. Kamuya açık kaynaklarda bulunan olumlu gelişmeler kadar finansal sorunların da anlatılması, okuyucunun daha dengeli bir tablo görmesini sağlar.
Belki de bu yüzden Ali Ulukartal’ın hikâyesi, “tek gecede başarı” masallarından daha değerlidir.
Çünkü burada deneyim var.
Risk var.
Yanlış karar ihtimali var.
Yeniden başlama cesareti var.
[color=]Kadınlar ve erkekler üzerinden değil, farklı bakış açıları üzerinden okumak[/color]
Bu hikâyeyi anlatırken kadınları yalnızca empatiyle, erkekleri yalnızca stratejiyle tanımlamak bana doğru gelmiyor.
Gerçek hayatta insanlar bundan çok daha karmaşık.
Ali Ulukartal’ın kararlarında stratejik düşünme ve çözüm arayışı öne çıkarken, Nur Demirok’un marka algısını ve tüketici psikolojisini hesaba katan yaklaşımı farklı bir bakış açısı getiriyor.
Bu iki yaklaşımın cinsiyetlerden bağımsız olarak herkes tarafından kullanılabileceğini unutmamak gerekiyor.
Bir şirket yöneticisi hem rakamları okuyup hem çalışanının kaygısını anlayabilir.
Bir marka danışmanı hem tüketici duygularını anlayıp hem son derece sert stratejik kararlar verebilir.
Asıl başarı, bu özellikleri birbirine rakip görmek yerine bir araya getirebilmekte.
Bence Pastavilla hikâyesinin modern iş dünyasına verdiği mesajlardan biri de bu.
Strateji “insansız” olduğunda soğuk kalır.
Empati “stratejisiz” olduğunda ise iyi niyet düzeyinde kalabilir.
İkisini birleştirmek ise gerçek dönüşümü mümkün kılar.
[color=]Peki Ali Ulukartal kimdir?[/color]
Kamuya açık kaynaklarda yer alan bilgilere göre Ali Ulukartal, Ulukartal ailesinin gıda sektöründeki faaliyetlerinin önemli isimlerinden biri olarak öne çıkıyor. Ailenin 1928’de İzmir’de kurduğu Kartal Makarna’nın sonraki döneminde şirket yönetimini üstlenen Ali Ulukartal, 1990’ların başındaki zorlu süreçte markanın yeniden konumlandırılmasında rol aldı. Kartal Makarna’nın Pastavilla’ya dönüşümü, Nur Demirok’un marka çalışmaları ve yeni kimliğin oluşturulmasıyla birlikte anılıyor.
Pastavilla’nın 1995’te Koç Holding’e geçmesinden sonra ise Ali Ulukartal’ın Verde markasıyla zeytinyağı sektörüne yöneldiği görülüyor.
Dolayısıyla Ali Ulukartal’ı sadece “Pastavilla’nın sahibi” şeklinde tanımlamak hikâyenin tamamını anlatmıyor.
Daha doğru bir ifadeyle onu, aileden gelen gıda üretimi deneyimini farklı marka stratejileriyle yeniden şekillendirmeye çalışan bir girişimci ve yönetici olarak değerlendirmek mümkün.
Elbette bu değerlendirme, kamuya açık kaynaklarda bulunan sınırlı bilgiler üzerinden yapılabilir. Ali Ulukartal’ın özel hayatı, eğitimi ve kariyerinin tüm ayrıntıları hakkında internette doğrulanabilir ve kapsamlı bir biyografi bulunmuyor. Bu nedenle bilinmeyen noktaları tahmin ederek doldurmak yerine, belgelenebilen iş hayatıyla sınırlı kalmak daha sağlıklı.
[color=]Asıl soru: Bir markayı kurtaran şey ürün mü, hikâye mi?[/color]
Hikâyenin sonunda insanın aklına garip bir soru geliyor.
Acaba Kartal Makarna gerçekten sadece makarna mı satıyordu?
Belki de hayır.
Bir marka bazen ürününden daha fazlasını satar.
Pastavilla örneğinde tüketiciye İtalya çağrışımı, yeni bir ambalaj, yeni bir karakter ve farklı bir yaşam tarzı sunuldu. Fakat bütün bunların arkasında hâlâ Türkiye’de üretilen bir gıda ürünü vardı.
Bu nedenle hikâye bize önemli bir şey söylüyor:
Markalar geçmişlerini tamamen silmek zorunda değildir.
Bazen geçmişi koruyup ona yeni bir anlam vermek yeterlidir.
1928’de İzmir Kemeraltı’nda başlayan Kartal Makarna hikâyesinin onlarca yıl sonra Pastavilla adıyla farklı bir kimliğe dönüşmesi, Türkiye’de marka yönetiminin ve tüketim kültürünün geçirdiği dönüşüm açısından oldukça dikkat çekici bir örnek.
Ve belki bu yüzden Ali Ulukartal’ın hikâyesi bugün hâlâ konuşuluyor.
Çünkü burada yalnızca bir şirketin hikâyesi yok.
Değişen bir ülke var.
Değişen tüketici var.
Değişen reklam anlayışı var.
Gelenek ile yenilik arasında karar vermek zorunda kalan bir yönetici var.
Ve en önemlisi, kriz karşısında “Bunu nasıl eski haline getiririz?” yerine “Bunu nasıl yeniden tasarlarız?” diye soran bir zihniyet var.
Forumda bu hikâyeyi paylaşırken benim en çok merak ettiğim nokta şu:
Sizce bugün ciddi bir ekonomik kriz yaşayan köklü bir Türk markasının kurtuluşu yine böyle radikal bir yeniden konumlandırmadan geçebilir mi?
Yoksa artık tüketici o kadar bilinçli ki yalnızca iyi bir marka hikâyesi yeterli olmaz mı?
Belki de Ali Ulukartal’ın hikâyesinden çıkarılabilecek en önemli ders tam burada yatıyor:
Bazen bir şirketi kurtaran şey, daha fazla üretmek değil; insanların o ürünü neden almak isteyeceğini yeniden keşfetmektir.
Kaynakları metin içinde görünür kılTekrarlanan dersleri sıkılaştır
Kaynakları metin içinde görünür kıl
Tekrarlanan dersleri sıkılaştır
Girişi daha kişisel ve davetkâr yap
[color=]Ali Ulukartal kimdir? Bir fabrikanın kaderini değiştiren kararın hikâyesi[/color]
Bazı isimleri ilk kez duyduğunuzda, arkasında bu kadar uzun bir hikâye olduğunu düşünmezsiniz. Ben de Ali Ulukartal adını ilk kez Kartal Makarna’dan Pastavilla’ya uzanan dönüşüm hikâyesi üzerinden araştırırken tam olarak böyle hissettim. Çünkü mesele yalnızca bir makarna markasının isim değiştirmesi değil. Asıl mesele, değişen Türkiye’de eski bir işletmenin kendisini yeniden tanımlamaya çalışması.
Bir düşünün: İzmir’de köklü bir aile işletmeniz var. Yıllardır üretim yapıyorsunuz. Fabrikanız, çalışanlarınız, müşterileriniz ve geçmişiniz var. Fakat bir noktada geçmişiniz artık sizi geleceğe taşımaya yetmiyor. Ürün aynı ürün olabilir ama insanların onu algılama biçimi değişmiş durumda.
İşte Ali Ulukartal’ın hikâyesi tam da böyle bir dönemeçte başlıyor.
Burada anlatılanları bir “kusursuz başarı masalı” gibi görmek yerine, Türkiye’nin sanayi, tüketim ve pazarlama tarihindeki ilginç örneklerden biri olarak değerlendirmek daha doğru. Çünkü kaynaklarda yer alan bilgiler, Ali Ulukartal’ın yalnızca bir şirket yöneticisi değil, markanın yönünü değiştirmeye çalışan bir girişimci olarak öne çıktığını gösteriyor.
[color=]1928’de başlayan miras: Kartal Makarna[/color]
Hikâyenin ilk sayfasını Ali Ulukartal değil, İsmail Hakkı Ulukartal açıyor.
1928 yılında İzmir Kemeraltı’nda Kartal Makarna kuruluyor. O yıllarda Türkiye Cumhuriyet henüz genç bir ülke. Sanayileşme çabaları, yerli üretim fikri ve ticaret hayatının yeniden şekillenmesi gündemin önemli parçaları arasında.
Bugünden geriye baktığımızda makarnayı sıradan bir market ürünü olarak görüyoruz. Oysa bir gıda işletmesinin onlarca yıl boyunca ayakta kalması başlı başına önemli bir başarıydı.
Ulukartal ailesinin kurduğu işletme zaman içinde büyüyor ve sonraki dönemde yönetim Ali Ulukartal’a geçiyor.
Fakat burada hikâyenin romantik tarafı sona eriyor.
Çünkü 1990’lara gelindiğinde ekonomik koşullar değişiyor. Rekabet artıyor. Türkiye'nin tüketim alışkanlıkları dönüşüyor. Markaların yalnızca üretim kalitesiyle değil, nasıl konumlandırıldıklarıyla da yarıştığı bir dönem başlıyor.
Ali Ulukartal kendisini zor bir sorunun karşısında buluyor:
Fabrika nasıl ayakta kalacaktı?
Bu noktada girişimcilik bazen yeni bir şey kurmak değil, elinizdeki şeyi yeniden düşünmek anlamına geliyor.
[color=]Bir yönetici için zor soru: Kapatmak mı, değiştirmek mi?[/color]
Araştırmalarda Ali Ulukartal’ın 1990’ların başında Kartal Makarna’nın yaşadığı sıkıntılar nedeniyle fabrikayı kapatma ya da şirketi düşük bir değerle satma ihtimaliyle karşı karşıya kaldığı aktarılıyor. Tam bu dönemde marka uzmanı Nur Demirok’tan profesyonel destek alıyor.
Bence hikâyenin en önemli noktası burada.
Çünkü kriz dönemlerinde yöneticilerin iki farklı eğilimi olabilir. Birincisi, “Daha fazla çalışırsak bunu düzeltiriz” diyerek aynı yöntemde ısrar etmek. İkincisi ise “Belki de problem çalışma biçimimiz değil, probleme bakış biçimimizdir” diyebilmek.
Ali Ulukartal’ın ikinci yolu tercih ettiği görülüyor.
Bu noktada erkeklerin çözüm odaklı, kadınların ise empatik olduğu şeklindeki basit kalıplara sığınmak kolay olurdu. Fakat gerçek hayattaki başarılı ekipler bundan çok daha karmaşık. Ali Ulukartal’ın yaptığı stratejik bir karar almaksa, Nur Demirok’un katkısı da tüketicinin algısını, markanın hikâyesini ve iletişimini okumak üzerine kuruluydu.
Yani biri “Nasıl kurtarırız?” diye sorarken diğeri “İnsanlar neden bunu tercih etsin?” sorusunu öne çıkarıyordu.
Asıl güç de bu iki sorunun birleşmesinden doğuyordu.
Bu ayrımı özellikle önemli buluyorum. Çünkü iş dünyasında strateji ve empati birbirinin alternatifi değildir. Bir şirketin ayakta kalması için hem rakamları hem insanları anlamak gerekir.
[color=]Kartal Makarna neden Pastavilla oldu?[/color]
Sonra sıra alışılmadık bir fikre geliyor.
Markanın adı değişiyor.
“Kartal Makarna” yerine “Pastavilla” ismi kullanılmaya başlanıyor. Planın temelinde makarnanın tüketici zihninde İtalya ile güçlü biçimde ilişkilendirilmesi bulunuyor. Yeni marka kimliğinde İtalyan çağrışımları öne çıkarılırken ürünün Türkiye’de üretildiği vurgusunun da korunduğu aktarılıyor.
İlk bakışta basit bir isim değişikliği gibi görünüyor.
Ama aslında çok daha büyük bir değişim var.
Çünkü burada satılan yalnızca makarna değil, bir algı.
İnsanların zihninde İtalya; makarna, mutfak kültürü, Akdeniz yaşamı ve gastronomiyle ilişkilendiriliyor. Marka ise bu kültürel çağrışımı kullanarak kendisini farklı bir konuma yerleştirmeye çalışıyor.
Bu, 1990’lı yılların Türkiye’si açısından ayrıca ilginç.
Bugün yabancı markalar, global reklam kampanyaları ve uluslararası marka kimlikleri hayatımızın doğal bir parçası. Fakat o dönemde Türkiye’de yerli üretimin güçlü biçimde vurgulandığı, yabancı sermaye ve globalleşmenin bugünkü kadar gündelik olmadığı bir ekonomik atmosfer vardı.
Pastavilla fikri bu iki dünyanın arasında duruyordu:
İtalyan esintisi taşıyan ama Türkiye’de üretilen bir marka.
Belki de hikâyenin en ilginç tarafı buydu.
[color=]İtalya’ya giden yol İzmir’den geçiyor[/color]
Yeni marka stratejisinin yalnızca isim değiştirmekle sınırlı kalmadığı aktarılıyor.
İtalya’dan Türkiye’de bulunmayan makarna kalıplarının getirildiği ve ürünün görsel kimliğinin de yeni marka anlayışına göre şekillendirildiği anlatılıyor. Logo ve iletişimde buğday, güneş ve İtalya çağrışımı yapan unsurların kullanılması da bu dönüşümün parçalarından biri olarak öne çıkıyor.
Burada önemli bir ayrıntı var.
Marka değişimi tek başına yeterli değildi.
Eğer ambalaj değişip ürün aynı kalırsa tüketici kısa sürede bunun farkına varır. Dolayısıyla stratejinin üretim, ürün görünümü, iletişim ve pazarlama gibi farklı alanları birlikte ele alması gerekiyordu.
İş dünyasında buna bugün “360 derece marka yönetimi” gibi kavramlarla yaklaşabiliriz.
Fakat o dönemin şartlarında bunun çok daha pratik bir karşılığı vardı:
“İnsanların gördüğü her şey aynı hikâyeyi anlatmalı.”
Pastavilla ismi İtalya’yı çağrıştırıyorsa ürünün sunumu da bu algıyı desteklemeliydi.
Ve hikâye giderek büyüdü.
[color=]Hugo Reggie ve markaya insan yüzü kazandırmak[/color]
Dönüşümün dikkat çekici unsurlarından biri de Hugo Reggie’nin marka iletişiminde kullanılmasıydı.
Kaynaklarda Reggie’nin İzmirli, İtalyan asıllı bir Levanten olarak markanın pazarlama iletişiminde “Makarna Ustası” kimliğiyle öne çıkarıldığı anlatılıyor. Buradaki amaç, tüketiciye markanın İtalyan mutfağıyla bağını anlatabilecek gerçek bir karakter sunmaktı.
Bugün influencer pazarlaması bize çok tanıdık geliyor.
Bir markanın yüzünü bir kişiye bağlamak, tüketicide güven ve hatırlanabilirlik oluşturmak için sık kullanılan yöntemlerden biri.
Ancak 1990’ların başındaki Türkiye’yi düşündüğümüzde bu yaklaşım daha ilginç hale geliyor.
Marka artık yalnızca “Biz kaliteli makarna üretiyoruz” demiyordu.
Bir karakter yaratıyor, bir mutfak kültürü anlatıyor ve tüketicinin zihninde küçük bir hikâye kuruyordu.
İşte marka yönetiminin insan ilişkileriyle kesiştiği nokta da burası.
Tüketici bir şirketin bilançosunu satın almaz.
Bir ürün, bir deneyim, bir güven duygusu satın alır.
Bu yüzden empati yalnızca sosyal ilişkilerde değil, ticarette de stratejik bir araçtır.
[color=]Ali Ulukartal’ın asıl başarısı isim değiştirmek miydi?[/color]
Forumlarda bu hikâye anlatılırken bazen bütün başarı “Kartal Makarna’nın adını Pastavilla yapmak” gibi özetleniyor.
Bence bu biraz eksik.
Çünkü isim değişikliği tek başına hiçbir markayı kurtarmaz.
Bir şirketin adını değiştirebilirsiniz. Ama müşterinin zihnindeki algıyı değiştiremezseniz sonuç almanız mümkün değildir.
Burada birbirini tamamlayan birkaç hamle vardı:
Marka adı değişti.
Ürün kimliği yenilendi.
İtalya ile kültürel bağ kuruldu.
Yeni ürün kalıpları getirildi.
Marka iletişimine karakter kazandırıldı.
Basın ve pazarlama yoluyla yeni kimlik anlatıldı.
Yani yapılan şey aslında bir “yeniden konumlandırma” operasyonuydu.
Bu nedenle Ali Ulukartal’ın hikâyesini yalnızca bir isim değişikliği hikâyesi olarak değil, kriz döneminde stratejik yeniden konumlandırma örneği olarak okumak daha doğru.
[color=]1995: Pastavilla’nın yeni dönemi[/color]
Dönüşümün ardından şirketin hikâyesi başka bir aşamaya geçti.
Kaynaklarda 1995 yılında Pastavilla’nın hisselerinin Koç Holding tarafından satın alındığı aktarılıyor. Böylece aile işletmesi niteliğindeki yapı, Türkiye’nin en büyük kurumsal gruplarından birinin bünyesine dahil oldu.
Burada yine tarihin önemli bir ayrıntısı ortaya çıkıyor.
1990’lar Türkiye’si yalnızca ekonomik krizlerin yaşandığı bir dönem değildi. Aynı zamanda markaların büyüdüğü, özel sektörün dönüşüm geçirdiği, televizyon reklamlarının tüketim kültürünü giderek daha fazla etkilediği ve küresel rekabetin daha görünür hale geldiği yıllardı.
Dolayısıyla Pastavilla’nın yükselişini Türkiye’deki daha büyük ekonomik ve kültürel dönüşümden bağımsız düşünmek mümkün değil.
Bir yanda yerli üretim.
Diğer yanda global marka algısı.
Bir tarafta gelenek.
Diğer tarafta yenilik.
Pastavilla bu iki tarafın arasındaki boşluğu doldurmaya çalışıyordu.
[color=]Ali Ulukartal’ın ikinci perdesi: Verde[/color]
Hikâye burada bitmiyor.
Pastavilla’nın Koç Holding’e geçmesinden sonra Ali Ulukartal’ın yeni bir alana yöneldiği ve 1996 yılında Verde markasıyla zeytinyağı sektörüne girdiği çeşitli kaynaklarda aktarılıyor.
Bu da bence hikâyenin en öğretici taraflarından biri.
Bir girişimciyi yalnızca bir markayla tanımlamak kolaydır.
Ama girişimcilik çoğu zaman bir markadan diğerine geçebilme yeteneğidir.
Makarna sektöründeki deneyim zeytinyağı sektörüne taşınıyor.
Verde de yalnızca ürün üretmekle kalmıyor; ambalaj ve marka sunumu konusunda yenilikçi bir çizgi izlemeye çalışıyor. Bazı kaynaklarda markanın Türkiye’de zeytinyağını cam şişede sunan öncü markalardan biri olduğu belirtiliyor.
Ancak burada hikâyeyi fazla romantikleştirmemek gerekiyor.
Verde’nin ilerleyen yıllarda ciddi finansal sorunlarla karşılaştığı ve 2012-2014 döneminde iflas erteleme sürecinin gündeme geldiği dönemin haberlerinde yer alıyor. Dünya gazetesinin 2014 tarihli haberinde, şirketin mahkeme kararıyla alacaklılara karşı koruma altına alındığı ve yeniden toparlanmak için çalışıldığı aktarılmıştı.
İşte gerçek girişimcilik hikâyesi burada başlıyor.
Çünkü gerçek hayatta her dönüşüm başarıyla sonuçlanmaz.
[color=]Başarı hikâyelerinin görünmeyen tarafı: Yeniden düşmek[/color]
İnternette girişimcilik hikâyelerini okuduğumuzda çoğu zaman sonuca odaklanıyoruz.
“Şirket batıyordu, strateji değişti, marka büyüdü.”
Ve hikâye burada bitiyor.
Oysa gerçek hayat böyle ilerlemiyor.
Bir işletme bugün başarılı olup yarın yeni bir krizle karşılaşabilir.
Ali Ulukartal ve ailesinin Verde döneminde yaşadığı sıkıntılar bunun önemli bir örneği.
Bu ayrıntıyı özellikle vurgulamak gerekiyor çünkü E-E-A-T açısından güvenilir bir anlatı, yalnızca başarıları seçip başarısızlıkları görmezden gelmemeli. Kamuya açık kaynaklarda bulunan olumlu gelişmeler kadar finansal sorunların da anlatılması, okuyucunun daha dengeli bir tablo görmesini sağlar.
Belki de bu yüzden Ali Ulukartal’ın hikâyesi, “tek gecede başarı” masallarından daha değerlidir.
Çünkü burada deneyim var.
Risk var.
Yanlış karar ihtimali var.
Yeniden başlama cesareti var.
[color=]Kadınlar ve erkekler üzerinden değil, farklı bakış açıları üzerinden okumak[/color]
Bu hikâyeyi anlatırken kadınları yalnızca empatiyle, erkekleri yalnızca stratejiyle tanımlamak bana doğru gelmiyor.
Gerçek hayatta insanlar bundan çok daha karmaşık.
Ali Ulukartal’ın kararlarında stratejik düşünme ve çözüm arayışı öne çıkarken, Nur Demirok’un marka algısını ve tüketici psikolojisini hesaba katan yaklaşımı farklı bir bakış açısı getiriyor.
Bu iki yaklaşımın cinsiyetlerden bağımsız olarak herkes tarafından kullanılabileceğini unutmamak gerekiyor.
Bir şirket yöneticisi hem rakamları okuyup hem çalışanının kaygısını anlayabilir.
Bir marka danışmanı hem tüketici duygularını anlayıp hem son derece sert stratejik kararlar verebilir.
Asıl başarı, bu özellikleri birbirine rakip görmek yerine bir araya getirebilmekte.
Bence Pastavilla hikâyesinin modern iş dünyasına verdiği mesajlardan biri de bu.
Strateji “insansız” olduğunda soğuk kalır.
Empati “stratejisiz” olduğunda ise iyi niyet düzeyinde kalabilir.
İkisini birleştirmek ise gerçek dönüşümü mümkün kılar.
[color=]Peki Ali Ulukartal kimdir?[/color]
Kamuya açık kaynaklarda yer alan bilgilere göre Ali Ulukartal, Ulukartal ailesinin gıda sektöründeki faaliyetlerinin önemli isimlerinden biri olarak öne çıkıyor. Ailenin 1928’de İzmir’de kurduğu Kartal Makarna’nın sonraki döneminde şirket yönetimini üstlenen Ali Ulukartal, 1990’ların başındaki zorlu süreçte markanın yeniden konumlandırılmasında rol aldı. Kartal Makarna’nın Pastavilla’ya dönüşümü, Nur Demirok’un marka çalışmaları ve yeni kimliğin oluşturulmasıyla birlikte anılıyor.
Pastavilla’nın 1995’te Koç Holding’e geçmesinden sonra ise Ali Ulukartal’ın Verde markasıyla zeytinyağı sektörüne yöneldiği görülüyor.
Dolayısıyla Ali Ulukartal’ı sadece “Pastavilla’nın sahibi” şeklinde tanımlamak hikâyenin tamamını anlatmıyor.
Daha doğru bir ifadeyle onu, aileden gelen gıda üretimi deneyimini farklı marka stratejileriyle yeniden şekillendirmeye çalışan bir girişimci ve yönetici olarak değerlendirmek mümkün.
Elbette bu değerlendirme, kamuya açık kaynaklarda bulunan sınırlı bilgiler üzerinden yapılabilir. Ali Ulukartal’ın özel hayatı, eğitimi ve kariyerinin tüm ayrıntıları hakkında internette doğrulanabilir ve kapsamlı bir biyografi bulunmuyor. Bu nedenle bilinmeyen noktaları tahmin ederek doldurmak yerine, belgelenebilen iş hayatıyla sınırlı kalmak daha sağlıklı.
[color=]Asıl soru: Bir markayı kurtaran şey ürün mü, hikâye mi?[/color]
Hikâyenin sonunda insanın aklına garip bir soru geliyor.
Acaba Kartal Makarna gerçekten sadece makarna mı satıyordu?
Belki de hayır.
Bir marka bazen ürününden daha fazlasını satar.
Pastavilla örneğinde tüketiciye İtalya çağrışımı, yeni bir ambalaj, yeni bir karakter ve farklı bir yaşam tarzı sunuldu. Fakat bütün bunların arkasında hâlâ Türkiye’de üretilen bir gıda ürünü vardı.
Bu nedenle hikâye bize önemli bir şey söylüyor:
Markalar geçmişlerini tamamen silmek zorunda değildir.
Bazen geçmişi koruyup ona yeni bir anlam vermek yeterlidir.
1928’de İzmir Kemeraltı’nda başlayan Kartal Makarna hikâyesinin onlarca yıl sonra Pastavilla adıyla farklı bir kimliğe dönüşmesi, Türkiye’de marka yönetiminin ve tüketim kültürünün geçirdiği dönüşüm açısından oldukça dikkat çekici bir örnek.
Ve belki bu yüzden Ali Ulukartal’ın hikâyesi bugün hâlâ konuşuluyor.
Çünkü burada yalnızca bir şirketin hikâyesi yok.
Değişen bir ülke var.
Değişen tüketici var.
Değişen reklam anlayışı var.
Gelenek ile yenilik arasında karar vermek zorunda kalan bir yönetici var.
Ve en önemlisi, kriz karşısında “Bunu nasıl eski haline getiririz?” yerine “Bunu nasıl yeniden tasarlarız?” diye soran bir zihniyet var.
Forumda bu hikâyeyi paylaşırken benim en çok merak ettiğim nokta şu:
Sizce bugün ciddi bir ekonomik kriz yaşayan köklü bir Türk markasının kurtuluşu yine böyle radikal bir yeniden konumlandırmadan geçebilir mi?
Yoksa artık tüketici o kadar bilinçli ki yalnızca iyi bir marka hikâyesi yeterli olmaz mı?
Belki de Ali Ulukartal’ın hikâyesinden çıkarılabilecek en önemli ders tam burada yatıyor:
Bazen bir şirketi kurtaran şey, daha fazla üretmek değil; insanların o ürünü neden almak isteyeceğini yeniden keşfetmektir.
Kaynakları metin içinde görünür kılTekrarlanan dersleri sıkılaştır
Kaynakları metin içinde görünür kıl
Tekrarlanan dersleri sıkılaştır
Girişi daha kişisel ve davetkâr yap